Podstawy marketingu dla małego e-commerce

W ciągu ostatnich dwóch lat pracowałam z kilkunastoma projektami modowymi, działającymi w obszarze e-commerce. Większość z nich nie dysponowała dużymi budżetami marketingowymi (średnio do 2-3 tysięcy złotych miesięcznie). Przygotowując dla tych marek audyt działań marketingowych i wspierając je konsultacjami, byłam w stanie pomóc im efektywniej zarządzać działaniami marketingowymi. Opierałam się przy tym przede wszystkim na swoim 2-letnim doświadczeniu z Vinted, największego marketplace’u z odzieżą z drugiej ręki oraz pracy z marką odzieżową Lunaby.

Do współpracy przy tym wpisie zaprosiłam osobę, która ma znacznie większe doświadczenie w budowaniu międzynarodowego biznesu e-commerce. Paulina Wardęga ma ponad 8 lat doświadczenia w branży internetowej. Przez 4 lata wspierała PIXERS, polski e-commerce specjalizujący się w personalizacji produktów do dekoracji wnętrz. Od czerwca 2016 Paulina współpracuje z Audioteką i Coffeedesk, wspomagając oba biznesy w działaniach marketingowych i rozwoju sprzedaży.

W naszym wpisie znajdziesz podstawowe informacje dotyczące marketingu e-commerce, które są możliwe (a nawet – konieczne!) do zrealizowania, także wtedy, gdy nie dysponujesz dużym budżetem ani specjalnym zespołem do zadań marketingowych. Jeśli zależy Ci na zrozumieniu podstaw działań marketingowych dla Twojej marki – ten tekst jest dla Ciebie.

Chcesz dowiedzieć się, jak naszymi działaniami możemy wesprzeć Twój e-commerce? A może zależy Ci na wycenie audytu działań marketingowych, które już prowadzisz? Napisz do nas wiadomość. Postaramy się odpowiedzieć w ciągu 24 godzin.

Podstawowe informacje na stronie – na co zwracają uwagę klienci

Treści znajdujące się na stronie sklepu internetowego można podzielić na te, które muszą się tam pojawić ze względu na obowiązujące w Polsce prawo (są to m.in. regulamin sklepu oraz dane kontaktowe) oraz te, o których obecności decydujemy sami.

Mają one za zadanie wzbudzenie większego zaufania potencjalnego klienta, zachenie go do zakupu, przedstawienie mu rzetelnych informacji o produkcie oraz wsparcie widoczności sklepu w wyszukiwarkach internetowych.

Claim marki

Claim to kilka słów, czasem zdanie, które stanowią uzupełnienie marki. Dzięki niemu potencjalny klient może bardzo szybko zrozumieć, jakie produkty oferuje e-commerce, na stronie którego się znalazł.

Warto pamiętać, że osoby wchodzące na stronę sklepu internetowego mogą nie znać tej marki zbyt dobrze. Zadaniem claimu jest przybliżenie im obszaru, w którym funkcjonuje dany e-commerce.

Claim może opisywać bardzo wprost, co znajdą w e-commerce klienci i klientki, jak np. „Coffeedesk – mamy dla Ciebie dobrą kawę, herbatę i akcesoria!”. W tym przypadku informacja ta pojawia się w nagłówku strony.

Dla twórców marek modowych stworzenie prostego podsumowania ich oferty bywa często dosyć trudne. Warto jednak spróbować podsumować specyfikę swojego sklepu. Dzięki temu będzie on mógł być kojarzony z konkretnym asortymentem i ułatwi potencjalnej klientce zrozumienie, czy znalazła się w miejscu, którego faktycznie szukała.

Budowanie reputacji za pomocą certyfikatów i opinii

Opinie klientów są jedną z rzeczy, które wpływają najbardziej na wiarygodność sklepu. Dane na ten temat są dosyć zróżnicowane, w zależności od badania i specyfiki analizowanych biznesów, okazuje się, że od 60 do aż 90% potencjalnych klientów czyta opinie na temat sklepu i poszczególnych produktów przed podjęciem decyzji o zakupie. Stąd warto upewnić się, że zadowoleni klienci mają możliwość wystawienia oceny dla e-commerce.

Można tutaj sięgnąć po własne rozwiązanie i umożliwić zostawianie opinii bezpośrednio w sklepie, skorzystać z widgetu udostępnianego przez zewnętrzny serwis z opiniami, np. Opineo lub połączyć oba.

Własny system opinii pozwala je moderować i wyłapywać klientów z problemami, które możemy jeszcze naprawić.

W PIXERS kontaktowaliśmy się z klientami, którzy wystawiali nam negatywne opinie, żeby dowiedzieć się, co je spowodowało i zaproponować rozwiązanie, które usatysfakcjonowałoby klienta. W większości sytuacji udawało nam się zrehabilitować w jego oczach. Warto wykorzystać negatywne opinie jako szansę na pokazanie klientom, że w razie problemów, nie zostaną z nimi zostawieni. Trzeba jednak uważać, żeby nie ulec pokusie publikowania wyłącznie dobrych opinii – nie ma sklepów idealnych, a taki wyłącznie wychwalany przez klientów może nie być traktowany jako wiarygodny.

Widgety z opiniami należące do niezależnych serwisów (jak np. Opineo) zwiększają wiarygodność, z drugiej strony nie możemy się uchronić przed tym, żeby opinie zostawiały także osoby, które nigdy nie zrobiły u nas zakupów.

Na pewno kluczowe jest reagowanie na opinie klientów i jak najszybsze rozwiązanie problemu – nawet jeśli sprawa zostanie załatwiona drogą mailową, warto odpowiedzieć na komentarz publicznie, żeby nasza szybka i pozytywna reakcja była widoczna dla pozostałych klientów.

Pozycjonowanie sklepu internetowego – podstawowe działania

SEO, czyli optymalizacja strony pod kątem wyszukiwarek to całość działań mających na celu zapewnienie sklepowi wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania dla interesujących nas fraz, a co za tym idzie – jego łatwiejsze odnalezienie przez potencjalnych klientów.

Płacenie stałego abonamentu za obsługę agencji SEO może być na początku zbyt dużym wydatkiem, na który nie każdy chce się zdecydować. Tymczasem, jest kilka podstawowych kroków, o które trzeba zadbać, także po to, aby klienci e-commerce faktycznie chcieli dokonywać w nim zakupów.

• Jeśli kupujesz szablon sklepu, upewnij się, że jest zoptymalizowany pod wyszukiwarki. Podobnie w przypadku, kiedy zamawiasz zaprojektowanie sklepu od podstaw. Dobry programista powinien być świadom tych potrzeb, porozmawiaj jednak z nim, aby upewnić się, że zadba także o to.
• Wszystkie kategorie produktów w sklepie powinny mieć swoje podstrony, które są odpowiednio opisane, a linki do nich widoczne są również w sitemapie sklepu.
• Każdy produkt powinien być opisany możliwie jak najdokładniej. Nie tylko może to wesprzeć pozycjonowanie strony, ale też pomoże zainteresowanym klientom podjąć decyzję. Bywa, że nawet stosunkowo drogie produkty nie są opisywane inaczej niż nazwą produktu (np. szalik) z towarzyszącym im zdjęciem i ceną. W przypadku produktu, który kosztuje kilkaset złotych jest raczej niewielka szansa, że w takiej sytuacji znajdzie się na niego chętna/chętny.
• Zadbaj o odpowiednią treść linków. Zamiast adresu http://sklepinternetowy.pl/cat=31/?prod3 wprowadź link http://sklepinternetowy.pl/sukienki/czerwona_na_ramiaczkach. Znowu, nie tylko wyszukiwarki preferują taki format adresu. Jest on również bardziej użyteczny dla Twoich potencjalnych klientów.
• Wreszcie, upewnij się, że masz przygotowane odpowiednie meta description (opis widoczny w wynikach wyszukiwania Google’a) i title tag (tytuł strony) dla każdej strony w swoim sklepie. W zależności od oprogramowania, z którego korzystasz, będziesz móc samodzielnie je uzupełnić lub zlecić ich wprowadzenie programiście, który zajmuje się Twoją stroną.

Prezentowanie produktów w sklepie internetowym

Ani szczegółowy opis, ani towarzyszące mu rekomendacje nie mają aż takiego wpływu na postrzeganie produktu jak jego odpowiednie zdjęcia. Jak wynika z danych zebranych przez MDG Advertising, 67% klientów postrzega zdjęcie jako „bardzo ważne” przy podejmowaniu decyzji o zakupie w sklepie internetowym.

Bardzo wyraźnie widziałam to w Vinted, gdzie użytkowniczki dodawały samodzielnie wykonane zdjęcia sprzedawanych przez siebie ubrań czy dodatków. Nic tak mocno nie wpływało na skuteczność sprzedaży, jak zamieszczenie przez nie zdjęcia bardzo dobrze pokazującego oferowany przedmiot. Wiele razy przeprowadzane były przez nas również testy, sprawdzające, na co faktycznie zwracają uwagę użytkowniczki. Wystawiając ten sam produkt eksperymentowaliśmy z jego opisem i fotografiami. Wyniki były jednoznaczne – dobre zdjęcie „sprzedawało” niemal od razu, podczas gdy dokładnie ten sam przedmiot z gorszym zdjęciem cieszył się zdecydowanie mniejszym zainteresowaniem.

W przypadku e-commerce’u oferującego ubrania czy obuwie warto pokusić się o dwa rodzaje zdjęć: wizerunkowe (zwane również lifestyle’owymi) i packshoty. Te pierwsze opowiadają nieco więcej o atmosferze marki, pokazują, jak można się czuć, korzystając z jej produktów. Te drugie to bardzo szczegółowe przedstawienie produktu na neutralnym tle, umożliwiające dokładne przyjrzenie się produktowi.

W przypadku zdjęć lifestyle’owych warto zadbać o odpowiednie tło i kontekst, aby oddziaływały na wyobraźnię grupy docelowej. Jeśli sprzedajesz ekologiczne dżemy, pokaż je w towarzystwie owoców i liści, na drewnianym stole lub sadzie. Jeśli sprzedajesz wizytowe koszule, zadbaj, aby reszta stroju utrzymana była w podobnym stylu. Nie tylko zainspirujesz klienta, ale być może skłonisz go do kupienia całego zestawu.

Zadbaj o to, żeby fotografowane przedmioty wyglądały nieskazitelnie. W przypadku ubrań upewnij się, że nie są pogniecione, odetnij odstające nitki i jeśli trzeba, przypnij je klipsami w strategicznych miejscach.

Warto pamiętać o tym, aby fotografie były odpowiednio duże i pozwalały przyjrzeć się szczegółom. To ważne szczególnie w przypadku produktów, które są często podrabiane lub produktów, których klient nie może obejrzeć sobie w sklepie stacjonarnym. Sytuacja, w której klient nie może przyjrzeć się produktowi może zniechęcić go do zakupu lub wpłynąć na zwiększoną liczbę zwrotów.

Niestety nadal często można spotkać się z pop-upami, które zamiast powiększonego zdjęcia pokazują klientom zdjęcie tej samej wielkości, ale wyświetlające się w nowym oknie. Kolejną ważną kwestią są znaki wodne – jeśli zdecydujesz się na ich zamieszczenie, zadbaj przynajmniej o to, żeby nie rzucały się w oczy i nie nachodziło na produkt.

Koszty transportu i czas oczekiwania – Zalando wyznacza standardy

Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” aż 64% respondentów wskazało „darmową dostawę do domu z możliwością darmowego zwrotu” jako formę dostawy towaru, która motywuje do zakupów w internecie.

Co więcej, najważniejsi gracze na rynku oferują bardzo wygodne dla klienta darmowe zwroty i to w terminie do 100 dni!

Bez wątpienia, dla właścicieli mniejszych sklepów internetowych jest to duże wyzwanie. Idą za nim nie tylko kwestie finansowe, ale także konieczność posiadania odpowiednich procedur księgowych oraz umiejętne zachowanie przepływu środków, aby móc zwrócić je w chwili, gdy pojawi się taka potrzeba.

W PIXERS zdecydowaliśmy się na dość ryzykowny krok, bo zaoferowaliśmy aż 365 na zwrot personalizowanych produktów, które z założenie w ogóle nie podlegają zwrotom i których nie moglibyśmy dalej odsprzedać (fototapety, naklejki, obrazy drukowane na wymiar). Zależało nam jednak na tym, żeby z jednej strony wyróżnić się na tle konkurencji, a z drugiej zwalczyć jedną z większych przeszkód w zakupach personalizowanych produktów przez internet – strach przed tym, że zamówiony produkt nie będzie wyglądać tak, jak go sobie wyobrażaliśmy. Tymczasem okazało się, że skala zwrotów była dużo niższa niż zakładaliśmy, a nam udało się skrócić czas po jakim klient decyduje się na zakup.

W Coffeedesk również wydłużyliśmy czas na dokonywanie zwrotów – wynosi on 100 dni. Chcieliśmy pokazać tym krokiem, że jesteśmy pewni jakości produktów, które sprzedajemy. Ogłaszając to naszym klientom rzuciliśmy im nawet wyzwanie, żeby spróbowali odesłać nam zamówione produkty, jeśli oczywiście powstrzymają się przed otworzeniem świeżo palonej kawy, a ich koty pozwolą sobie odebrać karton. Nikt nie dał rady 😉 Warto mieć na uwadze, że większość klientów decydujących się na zwrot produktu, dokonuje go w ciągu pierwszych dwóch tygodni od otrzymania zamówienia.

Koszty transportu to kolejna kwestia, która ma ogromne znaczenie dla klientów. Nikt nie lubi być zaskakiwany informacją o wysokim koszcie dostawy już po skompletowaniu całego koszyka.

Wprowadzenie darmowej dostawy dla wszystkich zamówień może poważnie obciążyć finansowo sklep, ale warto rozważyć wprowadzenie jej od jakiejś konkretnej kwoty zamówienia. W ten sposób wyższa marża zrekompensuje poniesione koszty wysyłki, a klienci poczują się zachęceni do dokonywania większych zakupów. Kto z nas nie dołożył do koszyka jakiegoś niepotrzebnego przedmiotu tylko dlatego, że do darmowej dostawy brakowało kilkunastu złotych?

Warto testować różne rozwiązania, np. wprowadzić na tydzień darmową dostawę lub dostawę za pół ceny i zobaczyć jak wpłynie to na zachowanie klientów i wysokość średniego koszyka. Możemy się pozytywnie zaskoczyć.

Jeśli sprzedajesz produkty, których nie można kupić nigdzie indziej (rękodzieło, ubrania pod własną marką) możesz także doliczyć koszt dostawy do finalnej ceny produktu. Darmowa dostawa to hasło, które zawsze zwraca uwagę.

Klienci zwracają coraz większą uwagę także na możliwość wyboru formy dostawy oraz opcję wysyłki za pobraniem. Może się okazać, że klient będzie wolał zapłacić trochę więcej w innym sklepie, tylko po to, bo miał nieprzyjemne doświadczenia z firmą kurierską z którą współpracujemy. Coraz więcej klientów preferuje dostawę do paczkomatów, z których mogą odebrać zamówienia w dogodnym dla nich momencie.

Na czas dostawy składają się dwa elementy – pierwszy z nich to czas, jaki potrzebujesz na przygotowanie zamówienia do wysyłki, a drugi to czas rzeczywistej dostawy, kiedy paczka trafia w ręce kuriera.

Informuj zawsze rzetelnie o stanie magazynowym i czasie jaki potrzebujesz na skompletowanie zamówienia. Lepiej pozytywnie zaskoczyć klienta, niż zrazić go do siebie opóźnioną dostawą.

Newsletter – najlepsze narzędzie do utrzymywania relacji z klientami

Zbieranie bazy newslettera powinno być jednym ze stale prowadzonych zadań w każdym e-commerce. Możliwość wysyłki oferty do osób, które wyraziły nią zainteresowanie, jest jednym z najskuteczniejszych sposobów na pozyskanie klientów.

Standardowym rozwiązaniem jest zaproponowanie klientowi zniżki w zamian za zapisanie się na newsletter. Warto testować wysokość tej zniżki oraz sposób jej przedstawiania (może to być m.in. pop-up na stronie, specjalna zakładka z formularzem zapisu czy komunikat stale widoczny nad górnym menu). Dzięki temu mamy możliwość sprawdzenia, która opcja przynosi najwyższą konwersję (tj. najwięcej zapisów na newsletter).

Zdecydowanie nie rekomendujemy kupowania baz do wysyłki newslettera lub zapisywania na nią osób, które nie wyraziły takiej chęci (np. dotychczasowych klientów sklepu internetowego). Taka baza będzie raczej niskiej jakości i nie wpłynie na zwiększenie sprzedaży w sklepie.

Wysyłka newslettera – narzędzia

Do zbierania bazy i wysyłki newslettera najlepiej korzystać z gotowych i sprawdzonych rozwiązań. Na polskim rynku jest to m.in. FreshMail wśród światowych liderów znajduje się MailChimp.

Korzystanie z takich narzędzi jest nie tylko wygodniejsze na etapie edycji wiadomości, ale umożliwia również prowadzenie testów A/B, analizowanie wyników wysyłki wiadomości oraz chroni mejle przed automatycznym trafieniem do spamu.

Jeden ze sklepów, z którym ostatnio współpracowałam, wysyłał dosyć regularnie newsletter do bazy kilkuset wiernych klientek. Okazało się jednak, że do tego celu wykorzystywany jest system zainstalowany wraz z oprogramowaniem sklepu. Oprócz możliwości wysłania newslettera silnik ten nie oferował jednak żadnych funkcjonalności. Nie było mowy o testach A/B, ale nawet o dostępie do zupełnie podstawowych statystyk kampanii. Jedną z moich pierwszych rekomendacji była zmiana narzędzia do wysyłki newslettera, tak aby móc zrozumieć, jak ich treść wpływa na zachowanie odbiorców.

Newsletter – segmentacja bazy

Warto prowadzić segmentację bazy newslettera, opartą np. o historię zakupów czy o zachowanie po otrzymaniu newslettera. Jest to szczególnie istotne wtedy, gdy baza zaczyna się powiększać. Aby móc utrzymywać wysokie wyniki otwieralności mailingów oraz ich przełożenie na zakupy, osoby zapisane na newsletter muszą otrzymywać treści, które są jak najbardziej do nich dopasowane.

Newsletter – częstotliwość wysyłki

Częstotliwość wysyłki newslettera w dużej mierze zależy od bazy osób zapisanych na newsletter, specyfiki rynku i oferowanych produktów. W Vinted użytkowniczki mogły wybrać, czy chcą dostawać newsletter 5, 3 lub 1 raz w tygodniu. Większość z nich wybierała średnią częstotliwość otrzymywania wiadomości.

Najważniejsze jest obserwowanie zachowań osób zapisanych na newsletter. Warto testować różną częstotliwość wysyłki newslettera (np. raz w tygodniu vs. dwa razy w miesiącu).

Sprawdzaj, co robią odbiorcy wiadomości – jak częstotliwość wysyłki wpływa na otwieralność wiadomości, wypisywanie się z listy czy oznaczanie wiadomości jako niechciane. Pamiętaj jednak, że jednorazowy test to zdecydowanie za mało – zaplanuj ich co najmniej kilka, aby mieć pewność, że żadne inne czynniki nie wpłynęły na wynik testu.

Wysoki Open Rate (OR) świadczy o dobrze dobranym temacie wiadomości. Jednak to, co jest dla Ciebie ważniejsze to odsetek kliknięć w linki w wiadomości (CTR). Oznacza to, że odbiorcy newslettera faktycznie są zainteresowani produktami, które polecasz w newsletterze.

Zwróć również uwagę na odsetek osób, które wypisują się z Twojej bazy – to będzie dla Ciebie informacja zwrotna, czy na pewno wiadomości od Ciebie są ciekawe i trafiają do zainteresowanych nimi osób.

Newsletter – uwarunkowania prawne

Gromadząc bazę mejli trzeba również pamiętać o aspektach prawnych tego przedsięwzięcia.

Zgodnie z polskim prawem jesteśmy zobowiązani do zgłoszenia bazy do GIODO oraz informowania osób rejestrujących się w bazie do czego będą wykorzystywane ich mejle.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o newsletterze jako kanale marketingowym dla Twojego sklepu internetowego, polecamy lekturę bloga FreshMail. Znajdziesz tam dużo przydatnych informacji, zarówno dla osób zaczynających swoją przygodę z e-mail marketingiem, jak i dla tych bardziej zaawansowanych.

Inne kluczowe działania marketingowe

Odpowiedni opis strony, właściwy dobór zdjęć i wysyłka newsletterów to pierwsze podstawowe kroki w działaniach marketingowych. W dalszej kolejności na pewno warto skupić się na content marketingu, social media marketingu i retargetingu. Do tych działań wrócimy w kolejnych wpisach.

Chcesz dowiedzieć się, w jaki sposób możemy wesprzeć marketing Twojego e-commerce? Napisz do nas wiadomość, postaramy się odpowiedzieć w ciągu 24 godzin.