Zarządzając polskim oddziałem Vinted, należałam równocześnie do międzynarodowego zespołu zajmującego się badaniami użytkowniczek serwisu. Dzięki temu miałam możliwość wykorzystać wiedzę zdobytą podczas studiów socjologicznych i antropologicznych, a także wyniesioną z wcześniejszych prac przy projektach w agencjach badawczych.

Badanie kilku milionów użytkowniczek – wyzwania

Nasz zespół badawczy miał przed sobą niemało wyzwań: kilkumilionowa społeczność użytkowniczek oznaczała bardzo różne oczekiwania wobec produktu.

Zupełnie inne zmagania towarzyszyły serwisowi na Litwie, gdzie był niekwestionowanym liderem z bardzo wysoką rozpoznawalnością marki w grupie docelowej, inne zaś – w Stanach Zjednoczonych, gdzie na rynku aplikacji mobilnych dla młodych kobiet jest bardzo duża konkurencja, a wymagania i nawyki użytkowniczek potrafią być znacząco inne od tych charakteryzujących ich rówieśniczki z Europy Środkowo-Wschodniej.

Użytkowniczki miały też różne motywacje w korzystaniu ze strony: część wyłącznie sprzedawała ubrania, część przede wszystkim je kupowała, jeszcze inne zaś wymieniały się nimi. Była też grupa użytkowniczek, które w głównej mierze zainteresowane były poszukiwaniem inspiracji lub dyskusjami na forum.

Nie bez znaczenia były również lokalne różnice związane z płatnościami i sposobami wysyłki produktów. Co więcej, w niektórych krajach serwis oferował bezpieczne płatności i możliwość kupienia wybranego produktu, w innych natomiast użytkowniczki bazowały na wzajemnym zaufaniu i ustalały szczegóły wysyłki i płatności w prywatnych wiadomościach.

Wreszcie, mieliśmy do czynienia z tzw. starymi rynkami, gdzie lokalne wersje serwisu działały od pięciu lat i nowymi rynkami takimi jak Wielka Brytania, Stany Zjednoczone czy Polska.

Specyfika badania Net Promoter Score

Jednym z badań, które wykonywaliśmy regularnie i którego analiza systematycznie dostarczała rzetelnej wiedzy na temat nastrojów społeczności w poszczególnych krajach, był Net Promoter Score (NPS).

NPS to – najprościej mówiąc – badanie lojalności klientów, oparte na jednym podstawowym pytaniu:

W skali od zera do dziesięciu jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz nasze usługi/produkt znajomemu lub współpracownikowi?

Badany odpowiada korzystając z 11-stopniowej skali, gdzie 0 oznacza – „zupełnie nieprawdopodobne”, natomiast 10 to „polecę z całą pewnością”.

W zależności od przyznanej oceny, badani dzielą się na trzy podstawowe segmenty:

• Promotorzy (Promoters) – wybierają ocenę 9-10 i to oni są prawdziwymi ambasadorami marki;
• Obojętni (Passives) – przydzielają ocenę 7-8, jednak nie ma co liczyć na ich rzeczywiste wsparcie w promocji marki;
• Krytycy (Detractors) – osoby, które oceniają prawdopodobieństwo polecenia marki lub usługi między 6 a 0. Można przyjąć założenie, że będą aktywnie zniechęcać innych konsumentów do wyboru tej marki.

Wskaźnik NPS to różnica między odsetkiem Promotorów a Krytyków. Oznacza to, że NPS może maksymalnie wynosić 100, a minimalnie: -100.

Jaki wynik NPS jest dobry?

Niektóre firmy ujawniają czasem swój NPS, jednak w większości przypadków trudno go faktycznie porównywać: wynik różni się w zależności od specyfiki grupy docelowej, branży, w której funkcjonuje firma czy nawet lokalizacji geograficznej.

Z tego powodu badanie to należy powtarzać regularnie i jego wyniki analizować przede wszystkim w kontekście wcześniejszych rezultatów. Tylko mając takie porównanie można ocenić tendencje, zauważyć zmiany w postawach użytkowników czy klientów i ocenić ich nastroje.

Dobrą praktyką jest również analizowanie wyników NPS z podziałem na konkretne segmenty użytkowników czy klientów. Dzięki temu można dokładniej obserwować, które z nich charakteryzują się wyższym odsetkiem Promotorów, a które – Krytyków.

Dodatkowe pytanie

Jednym ze skutecznych rozwiązań pozwalających na zdobycie dodatkowego kontekstu przy badaniu NPS jest uzupełnienie go o jeszcze jedno pytanie: „Dlaczego?”.

Dzięki dodaniu tego pytania NPS uzupełniony jest o część jakościową, pozwalającą na pogłębienie wiedzy i osadzenie ocen ze skali w szerszym kontekście.

Analiza dodatkowego pytania jest, oczywiście, znacznie bardziej czasochłonna, niż w przypadku klasycznego badania NPS. Jednocześnie jednak pozwala ona na zebranie bardzo cennych informacji, będących bardzo ważnym uzupełnieniem podstawowego pytania.

Krytyka badania

Wśród głosów krytycznych w stosunku do badania NPS pojawia się m.in. zastrzeżenie, że nie pozwala ono zrozumieć, dlaczego pewne grupy użytkowników są Krytykami marki. W odpowiedzi na to pytanie pozwoli po części uzupełnienie badania NPS o dodatkowe pytanie „Dlaczego?”, jednak przede wszystkim umożliwią to dodatkowe badania ilościowe i jakościowe – ankiety i wywiady.

Krytycy wskazują również 11-stopniową skalę jako zbyt szeroką do tego rodzaju badania, optując przy tym za 5-stopniową skalą jako bardziej adekwatną.

Nie podoba się również przewidywanie przyszłości ukryte w pytaniu i zachęcają, by pytać raczej o fakty dokonane:

Czy poleciłeś/aś nasz produkt/usługę znajomemu lub współpracownikowi?

Podstawowe zalety

Pomimo tych niedostatków, NPS jest jednak bardzo często wybieranym badaniem, przeprowadzanym zarówno przez duże korporacje, jak i małe start-upy.

Ze względu na swoją specyfikę jest on bardzo dobrym uzupełnieniem innych badań regularnie przeprowadzanych wśród klientów czy użytkowników.

Jego prostota, możliwość przeprowadzenia badania bezpośrednio na stronie lub drogą mejlową i stosunkowa łatwość w analizowaniu, to znaczące zalety.

Pozwala również, jak wspominałam, śledzić nastroje w konkretnych segmentach klientów czy użytkowników, co okazuje się szczególnie kluczowe przy wprowadzaniu zmian dotykających przede wszystkim tych osób.

Przeprowadzacie regularnie badania NPS w swoich firmach?