Segmentacja rynku i tworzenie strategii marketingowej w oparciu o persony klientów

Persony klientów to jedno z narzędzi służących do stworzenia strategii marketingowej. Często traktowane są jako niepotrzebne dodatkowe zadanie, bez którego z powodzeniem można prowadzić działania marketingowe. Jak jednak wynika z mojego doświadczenia – brak zdefiniowanych person klientów z czasem jest coraz bardziej dotkliwy, warto więc o nie zadbać na jak najwcześniejszym etapie tworzenia strategii marketingowej.

Czym są persony klientów?

Persony klientów to dosyć szczegółowe, choć jednocześnie – abstrakcyjne – portrety (czy wręcz: archetypy) osób stanowiących grupę docelową marki. Pozwalają one zrozumieć bliżej grupy docelowe marki i jej produktu, a także dostosować jej komunikację do ich potrzeb i doświadczenia.

Grupa odbiorców żadnej marki nie jest jednolita. Potencjalnych klientów odróżnia od siebie m.in. ich budżet, potrzeby, obawy, wcześniejsze doświadczenie czy wreszcie – doświadczenie zawodowe. Często są to też zmienne demograficzne jak wiek, płeć czy miejsce zamieszkania.

Wiele czynników wpływa na podejmowanie decyzji przez klientów i należy je uwzględnić na etapie tworzenia strategii marketingowej.

Jeśli jednak prowadzisz już działania marketingowe, nic straconego. Zawsze jest dobra okazja, aby zrobić krok wstecz i przyjrzeć się tak wybranym kanałom i taktykom, jak i zebranym danym na temat klientów

W przypadku każdej marki jednym z najbardziej błędnych podejść ich twórców jest założenie, że produkt jest skierowany „w zasadzie do wszystkich”. Każdy chodzi w butach, więc producent obuwia zakłada, że jego sklep internetowy powinien zainteresować każdego bez wyjątku.

Brak przemyślanej segmentacji sprawia, że próbując komunikować markę do wszystkich, w istocie nie trafiamy do nikogo. Jakkolwiek banalnie nie brzmiałoby to stwierdzenie, bardzo łatwo o nim zapomnieć w momencie tworzenia strategii marketingowej.

Persony klientów dobitnie pokazują, że grupy docelowej marki nie stanowi homogeniczna masa, a żywi ludzie z krwi i kości, różniący się od siebie w wielu aspektach.

Stworzenie dobrych person klientów i sięganie po nie w codziennej pracy umożliwia pamiętanie, do kogo skierowany jest produkt, jakimi kanałami najskuteczniej można do tych osób dotrzeć i jakich argumentów użyć, aby faktycznie rozwiązać ich problem.

Jak tworzyć persony klientów?

Tworzenie person klientów to proces długi i iteracyjny. Nie warto zakładać, że zajmie on jedynie kilka godzin i będziemy mieć już efekt końcowy. Stworzenie dobrych person klientów to co najmniej kilkadziesiąt godzin pracy. Co więcej – zwykle nie jest to proces skończony. Wraz z rozwojem produktu, wejściami na nowe rynki itd. warto wracać do person i upewniać się, że nadal są one aktualne.

Bez względu na to, czy persony klientów tworzymy dla już funkcjonującej marki, czy dla takiej, która dopiero wchodzi na rynek, mamy do dyspozycji szereg danych, ułatwiających zrozumienie zróżnicowanych potrzeb klientów.

Jeśli masz już działający produkt, wykorzystaj dane historyczne, sprawdź analityki, jeśli to możliwe – porozmawiaj z klientami (byłymi i obecnymi), ale też porozmawiaj z zespołem, szczególnie z tymi osobami, które mają bezpośredni kontakt z klientami.

Same dane statystyczne to za mało, aby móc przystąpić do stworzenia person klientów. Dlatego też kluczowe jest rozmawianie z nimi na bieżąco, aby móc lepiej zrozumieć ich potrzeby, obawy i wyzwania. Jedynie taki kontakt pozwoli na faktyczne wypracowanie person klientów, które będą mogły być stosowane w działaniach marketingowych i sprzedażowych.

W Vinted persony stworzyłyśmy opierając się z jednej strony na bardzo rozległych badaniach jakościowych (kilkadziesiąt telefonicznych wywiadów indywidualnych z użytkowniczkami aplikacji ze Stanów Zjednoczonych) oraz na dostępnych nam danych z użytkowania aplikacji. W wywiadach z użytkowniczkami aplikacji skupiłyśmy się przede wszystkim na pytaniach, na które nie można było znaleźć informacji w danych zbieranych przez aplikację. Zależało nam na tym, aby jak najlepiej poznać zwyczaje zakupowe młodych Amerykanek. Wśród przykładowych pytań znajdowały się m.in.:

• Jak często kupujesz nowe ubrania?
• Ile jednorazowo wydajesz na zakupy odzieżowe?
• Kiedy decydujesz się na zakupy?
• Czy wolisz robić zakupy sama, czy z kimś?
• Jak wygląda Twoja szafa?

Wszystkie te informacje, w połączeniu z danymi z samej aplikacji, pozwoliły nam na stworzenie person naszych użytkowniczek. Choć pozornie podobne do siebie, w zależności od swojej sytuacji zawodowej, wieku i zarobków, młode kobiety okazały się dzielić na pięć odmiennych od siebie grup. Różnice te bezpośrednio przekładały się na ich oczekiwania w stosunku do aplikacji umożliwiającej dokonywanie zakupów z drugiej ręki.

Na blogu HubSpota można znaleźć bardzo dobry wpis o personach klientów wraz z przykładowymi pytaniami, które warto zadać podczas wywiadu. Trzeba jednak pamiętać, że pytania te powinny być mocno związane z marką i dotyczyć tych obszarów, które faktycznie determinują decyzje zakupowe.

Przygotowując persony w przypadku, gdy nie ma możliwości przeprowadzenia aż tak rozległych badań, można oprzeć się na informacjach dostępnych w dostępnych raportach. Tworząc persony klientów dla sklepu internetowego z odzieżą damską, warto sprawdzić, jak wyglądają preferencje zakupowe Polek, jakiego rzędu kwoty z jaką częstotliwością przeznaczane są przez nie na zakupy, co decyduje o decyzji zakupowej etc.

Można również zdecydować się na badania etnograficzne, związane z obserwacją wybranych społeczności internetowych. Blogi, fora dyskusyjne, grupy na Facebooku czy filmy na YouTube i towarzyszące im komentarze to miejsca, gdzie stale możesz znaleźć bardzo dużo cennych informacji dotyczących potrzeb, motywacji i trudności Twoich potencjalnych klientów.

Pamiętaj, aby informacje te czerpać ze źródeł dostosowanych do Twojej marki. Jeśli chcesz założyć restaurację, mogą Cię zainteresować recenzje zostawiane innym lokalom na Facebooku czy Zomato. Jeśli tworzysz sklep internetowy, możesz sprawdzić, jak oceniana jest Twoja konkurencja w recenzjach na Opineo. To dobry punkt wyjścia do zrozumienia, co możesz zrobić lepiej.

Przykładowe opinie, które pozwolą Ci zacząć rozumieć, jakie są potrzeby i oczekiwania Twojej grupy docelowej, a także – jak być lepszym od istniejącej konkurencji:

Jak powinna wyglądać przykładowa persona klienta?

W internecie bardzo łatwo można znaleźć przykłady person klientów. Zwykle zawierają one zdjęcie, imię (i – ewentualnie – nazwisko), podstawowe dane demograficzne, potrzeby klienta, jego wcześniejsze doświadczenia z podobnymi markami, motywacje i oczekiwania.

Persony klientów powinny zawierać na tyle szczegółowe informacje, aby mogły być one traktowane jako żywe, realne osoby, a nie sztuczne byty. Stąd warto uzupełnić persony o ich sytuację osobistą, a nawet motto życiowe czy ulubiony cytat. Wszystkie te zabiegi mają na celu sprawienie, że persony faktycznie zaczną być rozumiane i uwzględniane w procesie tworzenia segmentacji rynku i strategii marketingowej.

Persona negatywna

Tworząc persony klientów warto wyjść poza myślenie o tych klientach, którzy przynoszą największe zyski. Dobrze jest przyjrzeć się również personom negatywnym. Są to tacy klienci, którzy są (lub mogą się stać) klientami naszej marki, ale którzy – z różnych powodów – nie są szczególnie pożądani.

Persona negatywna przedstawia te osoby, do których nie chcesz docierać z komunikacją swojej marki. Brak budżetu, inny poziom zaawansowania czy zbyt duże koszty obsługi sprawiają, że są one niepożądane jako klienci.

Praktyczne zastosowania person klientów

W ciekawym wpisie na blogu Moz pojawia się stwierdzenie, że persony umożliwiają uruchomienie empatii w stosunku do użytkownika czy klienta. Dzięki lepszemu ich zrozumieniu można podejmować decyzje o priorytetach dotyczących funkcjonalności aplikacji czy kłaść nacisk na wybrane elementy w komunikacji. Traktowanie person jak żywych ludzi pozwala dostosować do nich komunikację i wybrać odpowiednio jej kanały oraz tworzyć angażujące treści.

Każdy z kroków realizacji strategii marketingowej – wybór kanałów, tworzenie kolejnych kampanii i towarzyszących im treści, powinien powstawać w oparciu o persony klientów. Jeśli faktycznie są one dobrze sformułowane, określanie priorytetów w działaniach marketingowych staje się znacznie łatwiejsze.

Sięganie po persony klientów powinno ułatwiać również decyzje związane z rozwojem produktu i lepszym dostosowaniem usług do faktycznych oczekiwań person.

Tworzenie strategii content marketingowej

Inbound marketing w największej mierze oparty jest o tworzenie treści – content marketing. Bez znajomości person klientów trudno tworzyć posty, artykuły, e-booki czy tutoriale, które faktycznie odpowiadają na stawiane przez nie pytania. Co więcej, korzystanie z person klientów w działaniach inbound marketingu pozwala na bardzo dokładne zaplanowanie działań w stosunku do każdej z person i zaprojektowanie adekwatnego lejka marketingowo-sprzedażowego.

Tworzenie kampanii marketingu performatywnego

Zrozumienie person klientów, ich potrzeb i obaw pozwala na sformułowanie odpowiednich komunikatów nie tylko na stronie internetowej marki czy na jej profilach. Pomaga również w tworzeniu kampanii AdWords czy Facebook Ads. Dzięki zrozumieniu person możemy przewidzieć, w jaki sposób będą poszukiwały marki takiej jak nasza i dostosować do tego kampanię.

Identyfikacja miejsc i influencerów, którzy mogą wesprzeć markę

Niewykluczone, że chcesz swoją markę pokazać na zewnętrznych stronach, korzystając z artykułów sponsorowanych, wysyłając informacje prasowe czy nawiązując współpracę z wybranymi influencerami. Dobrze przygotowane persony klientów pomogą Ci zadecydować, które miejsca i jakie osoby powinny mieć dla Ciebie najwyższy priorytet. Umożliwi Ci to dotarcie do Twojej grupy docelowej tam, gdzie faktycznie się ona znajduje z odpowienim dla niej przekazem.

Outreach

Najprawdopodobniej równolegle do działań marketingowych Twoja marka prowadzi działania sprzedażowe, aktywnie poszukując klientów i starając się do nich dotrzeć np. poprzez cold mailing. Wiedząc, kim są Twoje persony klientów zdecydowanie łatwiej będzie CI zrozumieć, z kim warto się kontaktować, jakich argumentów używać i jakie materiały mieć przygotowane.

Podsumowanie

Persony klientów nie są narzędziem, które raz przygotowane może zawisnąć na ścianie, by przypominać zespołowi, kto jest ich grupą docelową. To narzędzie, które powinno być stale weryfikowane, analizowane i uzupełniane. Wraz z rozwojem marki, powstawaniem nowych kanałów dotarcia i zmieniającymi się potrzebami klientów, również persony powinny ulegać zmianom.

Podobał Ci się ten wpis? Interesujesz się marketingiem internetowym i chcesz mieć dostęp do większej liczby podobnych artykułów? Zapisz się na mój newsletter, a raz w miesiącu dostaniesz wybrane informacje i linki do wartościowych treści m.in. z zakresu online marketingu.