Rebranding społeczności internetowej

Zarówno pracując w Vinted, jak i w Zomato, miałam możliwość uczestniczenia w procesie rebrandingu dużych społeczności internetowych o ugruntowanej lokalnej pozycji i mocnej marce na rynku.

W przypadku Vinted rebranding dotyczył litewskiej i czeskiej wersji serwisu, które zostały włączone w globalną komunikację pod wspólną marką (wcześniej były to odpowiednio: Mano Drabužiai i VotočVohoz). Oprócz nazwy i identyfikacji wizualnej nie zmieniało się de facto wiele – zasady funkcjonowania serwisów, komunikacji z użytkowniczkami i działania marketingowe były unifikowane już wcześniej.

Natomiast w przypadku Zomato zmianie ulegała nie tylko marka Gastronauci, ale również wiele podstawowych funkcjonalności serwisu i model biznesowy.

Rebranding społeczności internetowej – wyzwania

Rebranding społeczności internetowej może doprowadzić m.in. do kryzysu marki i zmniejszenia retencji użytkowników, przywiązanych do wcześniejszych rozwiązań i marki. Trzeba być przygotowanym na bardzo dużą falę krytyki ze strony członków społeczności i osób zupełnie postronnych.

W przypadku rebrandingów, które miałam okazję obserwować z bliska, istotny był również czynnik „lokalności” marki, widoczny już w nazwie (np. polscy Gastronauci czy czeskie VotočVohoz). Przez kilka lat korzystania z serwisów użytkownicy nie tylko wyrobili sobie konkretne nawyki, ale powstało także specyficzne słownictwo, m.in. używane przez samych członków społeczności do określenia swojej przynależności do niej.

Wskutek rebrandingu użytkownicy musieli więc przyzwyczaić się nie tylko do nowych funkcji serwisu, ale i po części na nowo budować tożsamość społeczności.

Podstawowe wyzwania marketingowe przy rebrandingu społeczności internetowej:

1. Reakcja liderów opinii społeczności.
2. Nauczenie użytkowników korzystania z nowych funkcjonalności.
3. Utrata „swojskości”, kojarzonej z lokalną marką na rzecz dużej globalnej marki.

Rebranding społeczności internetowej – dobre praktyki

Pomimo tego, że serwisy, z którymi byłam związana zawodowo, zmieniały się w różnym stopniu, to zarówno Vinted, jak i Zomato są oparte o społeczność i to jej reakcja była kluczowa. W obu tych przypadkach pewne procedury i strategie okazały się być najlepszymi rozwiązaniami.

1. Osobiste spotkania z użytkownikami

Jest to zupełnie nieskalowalne, ale jednocześnie – z mojego doświadczenia – warte poświęcenia czasu i zaangażowania.

Jeśli to możliwe, na takim spotkaniu warto pokazać wersję beta serwisu po rebrandingu i upewnić się, że wszystko jest dla użytkownika zrozumiałe.

Heavy-userzy społeczności mogą stać się ambasadorami nowej marki i pomagać pozostałym użytkownikom w korzystaniu z nowych funkcjonalności czy wręcz przekonywać do dokonanych zmian. Każde tego typu wsparcie jest bardzo cenne, szczególnie w sytuacji, gdy tuż po samym rebrandingu pojawi się bardzo dużo pytań ze strony społeczności.

2. Długofalowy plan komunikacji

Plan komunikacji nie tylko powinien zakładać wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów dotarcia do użytkowników, ale też być wdrażany ze znaczącym wyprzedzeniem (min. kilka tygodni przed rebrandingiem).

Oprócz mediów społecznościowych, mailingu, FAQ, informacji na forum itp. przydaje się również informacja zamieszczona na stałe na stronie (np. baner nad logo serwisu) lub pop-up pojawiający się przy pierwszej wizycie na stronie.

Bez względu na to, jak wcześnie i wielokanałowo nie został wdrożony plan komunikacji, jest bardzo duże prawdopodobieństwo, że znaczna część użytkowników nie  będzie świadoma planowanych zmian aż do momentu ich wejścia w życie. Trzeba być zatem przygotowanym również na komunikację już po rebrandingu, mieć bardzo dobrze opracowany onboarding „starych” użytkowników i być w stanie płynnie przeprowadzić ich przez proces aklimatyzacji w nowym środowisku.

Bardzo ważna jest tutaj również dostępność ze strony zespołu Community Support – trzeba się przygotować na zwiększoną liczbę mejli, dyskusji na forum czy wiadomości prywatnych.

Plan komunikacyjny powinien również zakładać poinformowanie mediów i blogerów o wprowadzanej zmianie.

Trzeba pamiętać, że dyskusje o rebrandingu będą pojawiać się w wielu miejscach w sieci. Bez dobrego monitoringu trudno będzie dotrzeć do wszystkich komentujących i pytających.

Sama nie uniknęłam pomyłek przy kontaktach z influencerami – dlatego warto mieć przygotowaną dokładną informację o tym, co z wewnętrznych decyzji biznesowych można przekazywać i w jaki sposób reagować na komentarze.

Brak dobrze zaplanowanej strategii PRowej bardzo utrudnia prowadzenie tego typu rozmów i nie buduje dobrego wizerunku firmy.

Równocześnie, pojawiają się tutaj sprzeczne czasami interesy: chęć odpowiedzenia jak najbardziej wprost na każde pytanie czy uwagę vs. korporacyjne obwarowania, uniemożliwiające otwarte dzielenie się strategią firmy czy przesłankami stojącymi za pewnymi wyborami.

Warto mieć te kwestie przemyślane znacznie wcześniej, aby nie musieć „na gorąco” udzielać wymijających odpowiedzi, ponieważ nie ustalono wcześniej dokładnej strategii komunikacyjnej.

3. Estymacje i analiza wyników

Przygotowując się do rebrandingu należy też przygotować estymacje, w jaki sposób ta zmiana wpłynie na podstawowe wskaźniki społeczności, np. o ile zmniejszy się liczba DAU (Daily Active Users) i WAU (Weekly Active Users) czy o ile spadną odsłony serwisu, a tym samym – wpływy z reklam.

Konieczny jest również przemyślany „plan naprawczy”, zakładający odbudowanie utraconego ruchu i jego następny wzrost. Z jednej strony niezbędne jest dbanie o jak najlepsze doświadczenie użytkowników, z drugiej – cały czas trzeba monitorować to, co i jak pisze się o społeczności na innych stronach i jak rebranding komentują blogerzy czy dziennikarze.

W przypadku serwisów międzynarodowych, gdzie rebranding przechodzi kilka stron, każda kolejna zmiana służy jako benchmark. Pozwala obserwować zachowanie społeczności i estymować utratę ruchu oraz czas potrzebny na jego odbudowanie. Dane te jednak nie są nigdy w pełni przekładalne – użytkownicy tego samego serwisu w różnych krajach mogą mieć znacząco inne nawyki.

Rebranding społeczności internetowej

Przeprowadzenie rebrandingu dużej społeczności internetowej to wyzwanie nie tylko z punktu widzenia technologicznego, ale też komunikacyjnego i marketingowego. Z góry można założyć, że użytkownicy początkowo będą niezadowoleni ze zmian i będą krytykować każdą nową funkcjonalność i mniejsze czy większe zmiany wizualne na stronie.

Odpowiadając na te głosy, warto jednak również pamiętać o stałym monitorowaniu statystyk – to one najwięcej mówią o rzeczywistym odbiorze rebrandingu i jego wpływie na społeczność. Prawdopodobnie głosy z dyskusji na forach czy blogach są znacznie bardziej radykalne i krytyczne niż pokażą to dane. Nie znaczy to, że należy ignorować komunikację z tymi osobami – wręcz przeciwnie, warto jednak mieć pełniejszy obraz sytuacji i sprawdzać, jak faktycznie przebiega adaptacja użytkowników do nowego środowiska.