Prowadzenie marketingu B2B w agencji software’owej
Przez ostatnich kilkanaście miesięcy skupiłam się na prowadzeniu działań marketingowych B2B w agencjach software’owych. Doradzając w tym czasie kilku firmom, a z jedną z nich współpracując dłużej, zdobyłam ciekawe doświadczenie, zupełnie odmienne od moich wcześniejszych zadań, związanych głównie z marketingiem produktów life-style’owych.
W dużym uproszczeniu można te różnice opisać jako różnice między inbound marketingiem, kiedy firma czy marka tworzy takie treści, dzięki którym jej grupa docelowa sama do niej trafia (czyli potencjalny klient jest choć częściowo świadomy istnienia pewnego problemu i ma potrzebę rozwiązania go – np. poprzez stworzenie nowego serwisu internetowego dla swojej firmy) a outbound marketingiem, opartym o poszukiwanie klienta i docieraniu do niego z przekazem reklamowym.
Agencje software’owe, dla których pracowałam, przygotowując strategię marketingową, dokonując analizy ich dotychczasowych aktywności, pomagając w przygotowaniu person czy bezpośrednio odpowiadając za wdrożenie nowej strategii, różniły się od siebie znacząco. Aby uniknąć konfliktu interesów, wybierałam firmy, które pracowały w różnych technologiach i skupiały się na różnych rynkach. Takie doświadczenie pozwoliło mi zdecydowanie lepiej zrozumieć tę branżę, wykonać kilka spektakularnych pomyłek, ale też skutecznie usprawnić działania marketingowe i pomóc w pozyskiwaniu nowych leadów.
Persony klientów
Bliższe poznanie person klientów i zrozumienie różnic między nimi pomaga w zachowaniu dyscypliny umysłowej na każdym etapie działań marketingowych. Pracując nad strategią komunikacji, językiem newslettera, zawartością bloga, tworząc landing page pod konkretne kampanie etc. warto wracać do person i upewniać się, że wiemy co, do kogo i w jaki sposób komunikujemy. Myślenie o personach klientów i ciągłe do nich wracanie pomaga zadbać o jasność przekazu.
Stworzenie person klientów bardzo ułatwia również dalszą pracę nad stroną, nad wybraniem najważniejszych treści czy przy ustawianiu priorytetów w planowanych wpisach blogowych i innych kampaniach z zakresu content marketingu.
Analizując strony agencji software’owych i obserwując ich działania marketingowe w różnych kanałach można zauważyć, że niektóre z nich dobrze odrobiły pracę domową i wiedzą, kim są ich potencjalni klienci. Na swoich stronach mają specjalne zakładki skierowane do różnych person klientów – start-upów, dużych korporacji czy CTO, szukających zewnętrznego wsparcia dla swojego zespołu. Przedstawiają case studies, które są powiązane ze specyfiką branży, w której pracują ich potencjalni klienci itd. Używają adekwatnego języka, koncentrując się też na korzyściach, które są najbardziej istotne dla tych person klientów.
Dla przykładu: osoba zatrudniona w korporacji i szukająca zewnętrznego dostawcy dla swojego wewnętrznego klienta prawdopodobnie będzie chciała przede wszystkim sprawdzić wiarygodność takiej firmy. Interesują ją referencje innych osób, pracujących w firmach podobnych do jej – dzięki temu wie, że ta agencja software’owa dobrze zrozumie jej potrzeby i jest w stanie zrozumieć kontekst, w którym ona pracuje. Obawą takiej persony jest bardzo duży rozdźwięk pomiędzy sposobem pracy gigantycznej międzynarodowej korporacji a niewielkim zespołem, pracującym w metodykach zwinnych, mającym bardzo niesformalizowaną atmosferę i krótki łańcuch decyzyjny.
Analiza konkurencji
Aby lepiej zrozumieć ekosystem, w którym funkcjonuje dana agencja software’owa, przygotowanie person klientów warto połączyć ze szczegółową analizą konkurencji. Działanie takie jest przydatne z co najmniej kilku powodów:
-
- Znalezienie wyróżnika
Czegoś, co pozwoli lepiej sprofilować komunikację i pozwoli nie zginąć w morzu bardzo podobnych sloganów.
-
- Dobre praktyki
Dobrze sprawdzić (co nie znaczy – kopiować 1:1), jak konkurencja radzi sobie z przedstawianiem na stronie efektów swoich prac, jak opisuje zakres swojej działalności itd.
-
- Uniknięcie błędów
Bywa, że u konkurencji łatwiej odnaleźć błędy, które samemu się również popełnia. Zbyt rozbudowany formularz kontaktowy? Brak informacji o dotychczasowych klientach? A może niechlujny język, wskazujący na to, że nikt nie redagował tekstu po tym, gdy został on naprędce napisany? Warto upewnić się, że sami nie popełniamy tych błędów.
-
-
- Ważna uwaga na marginesie:
-
Nie mając wglądu w dane konkurencji, nie jesteśmy w stanie z całkowitą pewnością ocenić, czy ich działania to raczej dobre praktyki, czy błędy, których sami powinniśmy unikać. Niewykluczone, że formularz kontaktowy wygląda w określony sposób, bo świadomie został tak właśnie skonstruowany po tygodniach testów A/B. Dlatego warto odwołać się do person klientów i własnych danych historycznych.
Jak najskuteczniej sprawdzić działania marketingowe konkurencji?
Polecam tu dwa podstawowe narzędzia. Z mojego doświadczenia wynika, że nie są one doskonałe, pokazują jednak pewien punkt odniesienia, szczególnie, jeśli porównamy informacje o konkurencji z wynikami dotyczącymi naszej strony – możemy wtedy lepiej określić margines błędu.
Narzędzie do sprawdzania ruchu na stronie konkurencji i zdobywania wiedzy na temat źródeł tego ruchu – zarówno w kontekście fraz kluczowych, kanałów komunikacji, jak i lokalizacji geograficznej.
Pozwala na sprawdzenie, jakie treści z blogów konkurencji są najczęściej wyszukiwane i na jakie frazy kluczowe pojawiają się oni organicznie w wynikach wyszukiwania. Podobnie jak inne narzędzie – Ahrefs – SEMrush pozwala też na sprawdzenie baclinków.
Język komunikacji
Wiele (jeśli nie zdecydowana większość) polskich agencji software’owych skupia się na pozyskiwaniu klientów zagranicznych, dysponujących większymi budżetami i często większym doświadczeniem w pracy zdalnej nad projektem IT. Część z tych agencji korzysta przy tym z usług native’ów lub doświadczonych tłumaczy, którzy nie tylko doskonale posługują się językiem angielskim, ale też znają specyfikę branży i odpowiednie słownictwo. Włączenie takiej osoby w proces redakcji strony internetowej i wszystkich treści, które się na niej pojawiają sprawia, że teksty stają się automatycznie bardziej wiarygodne dla potencjalnych zagranicznych klientów.
Z doświadczenia wiem, że koszt pracy tłumacza czy native’a jest dosyć często postrzegany jest jako zbędny wydatek, z którego można zrezygnować, skoro autorka czy autor wpisu zna język angielski w stopniu zaawansowanym. Warto jednak pamiętać, że przynajmniej u części osób poszukujących agencji software’owych w Europie Wschodniej istnieje obawa przed barierą językową. Tacy zleceniodawcy obawiają się, że nie będą w stanie swobodnie komunikować się z dostawcą, szczególnie, jeśli np. jest to pierwszy projekt IT, który prowadzą. Pracują więc w nieznanej sobie materii, do tego mają wizję codziennych, bardzo intensywnych kontaktów biznesowych z osobami, które nie są native’ami. Strona internetowa, wpisy na blogu, pierwsze mejle i wysyłane wraz z nimi materiały informacyjne są więc tutaj bardzo istotnym źródłem weryfikacji płynności takiej komunikacji.
Strona internetowa
Część agencji software’owych ma dużą trudność w przedstawieniu zakresu swojej działalności w jednym (do tego chwytliwym i zrozumiałym) zdaniu. Warto jednak o to zadbać, aby komunikat taki był zrozumiały dla wybranej persony klienta i zachęcał taką osobę do bliższego zapoznania się z tym właśnie dostawcą usług.
Idealnie, jeśli pierwszy ekran przedstawia krótkie wyjaśnienie, czym się firma zajmuje i co dokładnie może dostarczyć swojemu usługodawcy. Konieczne jest przy tym upewnienie się, że opisując swoje usługi faktycznie korzystamy z języka, którym posługuje się nasza persona prymarna. Jeśli agencja software’owa próbuje dotrzeć do osób pracujących w wielkich firmach konsultingowych, a jednocześnie opisuje swoje usługi, korzystając z nowomowy start-upowej lub bardzo ogólnie pisze o „nowoczesnych wdrożeniach innowacyjnych rozwiązań” to jest spore ryzyko, że przekaz ten nie zostanie poprawnie zdekodowany przez grupę docelową.
Mając jako punkt odniesienia persony klientów warto się zastanowić, czego mogą one szukać na stronie internetowej dostawcy takich usług. Czy będą sprawdzać case studies? Jeśli tak, to jakie informacje będą dla nich kluczowe, aby podjąć decyzję o nawiązaniu kontaktu? Czy będą szukać przede wszystkim informacji o świadczonych usługach i towarzyszących im procesach? Czy sprawdzą zespół, aby oszacować, jaki jest stosunek juniorów do seniorów? Czy sprawdzą dla jakich klientów agencja software’owa dostarczała już podobne usługi? Czy będą od razu szukać formularza kontaktowego i – jeśli tak – jakie informacje są w stanie przekazać przy pierwszym kontakcie, bez podpisywania NDA?
Dodatkowo, istotną informację stanowią również zdjęcia czy wideo zamieszczane na stronie. Czy są to zdjęcia pokazujące zespół, czy fotografie kupione w bankach zdjęć? Czy pokazują one pracę w formalnych, korporacyjnych warunkach, czy raczej w swobodnej atmosferze? Jak wygląda biuro, jak jest zaprojektowane i jakie sprzęty się w nim znajdują? Każdy z tych wyborów determinuje, w jaki sposób będzie odbierana ta wizytówka firmy i czy ten kontakt przekształci się w zapytanie od potencjalnego klienta, czy też skłoni go do opuszczenia strony i dalszych poszukiwań dostawcy.
Content marketing – blog firmowy
We wszystkich agencjach software’owych, z którymi miałam możliwość pracować, zarówno deweloperzy, deweloperki, jak i designerki i designerzy chcieli i potrafili dzielić się swoim doświadczeniem w formie wpisów blogowych. Ich posty, pełne pasji, zaangażowania i bardzo szczegółowej wiedzy, często stanowiące zapis ich kilkutygodniowych dociekań i eksperymentów, były często bardzo entuzjastycznie przyjmowane przez osoby borykające się z podobnymi wyzwaniami.
Samo przygotowanie treści do wpisu wymaga bardzo dużo pracy, warto jednak zadbać o to, aby tekst ten dobrze się pozycjonował, dawał się łatwo wyszukać i mógł zainteresować wybrane persony klientów. Tym, co zdecydowanie usprawnia proces prac nad wpisami na blog firmowy, jest dokument z rozpisanymi kolejnymi krokami tego procesu. Stanowi on bardzo dobry punkt wyjścia pracy nie tylko osoby bezpośrednio odpowiedzialnej za marketing, ale pomaga też zespołowi. Zwykle zarówno developerzy, jak i designerzy są zainteresowani pozyskaniem choćby podstawowej wiedzy związanej z promocją ich treści – bywa, że prowadzą swoje blogi i chcą nauczyć się jak dotrzeć do większej liczby odbiorców.
Dwa podstawowe narzędzia, od których warto zacząć przy tworzeniu czy redagowaniu wpisów na blog firmowy to:
Pozwala na sprawdzenie, ile średnio osób w wybranym czasie szuka danych fraz kluczowych. Dzięki temu można dopracować tytuł oraz samą zawartość wpisu, aby faktycznie pozwalał znaleźć odpowiedź na pytanie, które ma większa liczba osób. Taki zabieg wpływa na lepsze pozycjonowanie wpisów i wraz z upływem czasu wspiera SEO strony firmowej.
To również bardzo dobra inspiracja dla tych osób z zespołu, które chciałyby o czymś napisać, ale nie do końca wiedzą, co będzie ciekawsze dla potencjalnych czytelników.
To narzędzie pozwala sprawdzić, jakie treści były najczęściej udostępniane w mediach społecznościowych w wybranym czasie. Dzięki temu można sprawdzić, jaki rodzaj artykułów podobał się najbardziej naszym potencjalnym czytelnikom. Czy był to szczegółowy wpis z instrukcją jak zaimplementować pewne rozwiązanie? A może była to lista z wykazem narzędzi, z których korzystają inni designerzy? Tak jak i Google Keyword Planner, tak i BuzzSumo może stanowić dobre źródło inspiracji, pokazując, jakie artykuły poświęcone interesującej nas tematyce, cieszyły się największym zainteresowaniem wśród czytelników.
Zwykle nie wystarczy jednak, aby wpis na bloga został napisany w bezbłędnej angielszczyźnie i bazował na popularnych wyszukiwaniach z Google’a, aby stał się natychmiastowym źródłem nowych leadów. Tworząc jakąkolwiek nową treść, trzeba mieć również zaplanowaną strategię jej promocji po publikacji. Z jakimi wpływowymi osobami ze środowiska warto się skontaktować, aby udostępniły w swoich newsletterach link do bloga? Kto jeszcze pisał u siebie o tym temacie, aby móc skontaktować się z nim i wskazać, że zamieściliśmy u siebie rozwiązanie, którego u niego zabrakło?
Odpowiedzi na te pytania warto mieć spisane w dokumencie, o którym wspominałam wcześniej. Powinien on zatem zawierać nie tylko listę kroków do wykonania przed lub w trakcie pisania postu, ale również działania konieczne po jego publikacji. Taka lista może zawierać np. informacje kto się z kim kontaktuje, z którymi twórcami newsletterów chcemy się skontaktować, gdzie – w jakich kanałach – zamieszczony zostanie link do wpisu i w jaki jeszcze sposób będzie on promowany. W przypadku naprawdę dobrze tworzonego bloga część z tych kroków z czasem staje się zbędnych – np. twórcy newsletterów samodzielnie subskrybują jego treść, wiedząc, że znajdą tam coś interesującego dla swoich czytelników.
Opracowując strategię content marketingu w oparciu o bloga trzeba pamiętać o tym, że takie działania zwykle przynoszą efekty długofalowe – najprawdopodobniej nie ma sensu oczekiwanie na pierwsze leady po pierwszym miesiącu regularnych publikacji. Jak widać na przykładzie kilku polskich agencji software’owych, które w działania z zakresu content marketingu zainwestowały już kilka lat temu, regularne tworzenie treści na bloga faktycznie przekłada się na pozyskiwanie nowych leadów, ale dopiero po dłuższym czasie.
Trzeba również zadbać o to, aby osoby, które trafią na bloga np. z wyszukiwarki, mogły w łatwy sposób zostawić do siebie kontakt, trafić na inne wpisy z tej samej kategorii i miały możliwość zapisania się na newsletter czy pobrania bezpłatnych materiałów dotyczących interesującej ich tematyki. Samo sprowadzenie ruchu na wpis to pierwszy krok – podobnie jak w opisywanej poniżej strategii content marketingu z wykorzystaniem lead magnetu. Aby osoby czytające bloga w przyszłości stały się klientami danej agencji, konieczna jest strategia związana z pozyskiwaniem leadów za jego pośrednictwem.
Wreszcie, w procesie tworzenia wpisów na blogu, bardzo ważna jest systematyczność ich publikacji. Najprawdopodobniej nawet najbardziej zaangażowany zespół developerów i designerów nie jest w stanie dostarczać kilku wpisów tygodniowo. Ich główne zadania są zupełnie inne i to osoba odpowiedzialna za marketing powinna być w stanie dostarczać nowe treści na blog firmowy. Nie oznacza to jednak, że wszystkie wpisy powinna pisać samodzielnie – bardzo popularne jest korzystanie z usług zewnętrznych blogerów, osób, które profesjonalnie zajmują się tworzeniem treści. W niektórych przypadkach firmy zamawiają u nich wpisy na określone tematy na zasadzie ghostwritingu, w innych przypadkach – publikują oni na blogu firmowym pod swoim nazwiskiem.
Content marketing – lead magnet
Oprócz prowadzenia bloga firmowego, niektóre agencje decydują się na tworzenie oddzielnych kampanii opartych o content marketing, ze specjalnie tworzonymi landing page’ami, na których znajdują się bezpłatne materiały do pobrania (tzw. lead magnet) w zamian za pozostawienie swoich danych kontaktowych. Wspominanym materiałem do pobrania może być np. zbiór tekstów z bloga skupionych wokół jednego tematu, checklista przydatna dla osób, które dopiero myślą o outsourcingu swojej aplikacji czy 100-stronicowy ebook o nowoczesnym zarządzaniu projektami.
Bez względu na to, jaki materiał udostępniamy jako lead magnet, kampania taka wymaga zaplanowania konkretnej strategii związanej nie tylko z przygotowaniem tych treści, ale też ich promocją, skierowaniem na nie ruchu i następnie kontaktem z osobami, które pobrały materiał.
Newsletter
Prowadzenie ciekawego newslettera w przypadku agencji software’owej to nie lada wyzwanie – o wielu własnych projektach zwykle nie można pisać ze względu na podpisane NDA, spora część informacji interesująca dla zespołu jest raczej nieatrakcyjna dla person klientów, do tego naprawdę ciężko jest o wartość dodaną, coś, co sprawiałoby, że osoby z tej właśnie grupy docelowej nie dość, że chętnie zapisywaliby się na newsletter i chcieliby go czytać oraz udostępniać dalej.
Planując wysyłanie newslettera na pewno warto dobrze przemyśleć, co dokładnie miałby on zawierać, w jaki sposób pomagałby firmie w pozyskiwaniu nowych klientów, na jakich tematach powinien się skupiać, aby przyciągać jak najwięcej subskrybentów, wreszcie – w jaki sposób będzie mierzona jego skuteczność. Sama liczba subskrybentów czy nawet jego otworzeń i kliknięć w linki to za mało, aby mówić o sukcesie newslettera, jeśli nie generuje on nowych zapytań od potencjalnych klientów. Stąd też jego prowadzenie wymaga oddzielnej strategii, skupionej na tym właśnie kanale.
Clutch – recenzje dostawców usług B2B
Clutch pozwala na bezpłatne stworzenie wizytówki firmom takim jak agencja software’owa, ale też agencjom marketingowym czy designerskim. Taka baza danych wykorzystywana jest przez niektórych potencjalnych klientów, którzy chcą lepiej zrozumieć ekosystem firm, z którymi mają zacząć współpracować, a także porównać oferty i sprawdzić recenzje ich wcześniejszych klientów.
Clutch umożliwia podanie wielu szczegółowych informacji na temat firmy – począwszy od roku założenia, poprzez stawkę godzinową i główne usługi, na prezentacji dotychczasowych projektów skończywszy. Wszystkie te dane są samodzielnie wprowadzane przez twórcę profilu firmy, jednak nie ma możliwości samodzielnego dodania opinii klientów – te są uzupełniane przez zespół Clutch.co, który kontaktuje się ze wskazanymi klientami, prosząc ich o anonimowe wypowiedzi.
Clutch to kolejny kanał marketingowy, pozwalający dotrzeć do potencjalnych klientów poza własną stroną internetową. Jest to również kolejne bardzo dobre źródło wiedzy o konkurencji – stosunkowo łatwo można sprawdzić, w jaki sposób inne firmy pozycjonują się na tym rynku, jak o sobie piszą, na co kładą największy nacisk i jak wygląda klasyfikacja liderów kategorii (tu np. matryca liderów w kategorii developerów aplikacji mobilnych).
Cluch pozwala też na reklamowanie wizytówki firmy – wykupując jeden z czterech dostępnych pakietów sponsorskich automatycznie przenosimy firmę wyżej w wynikach wyszukiwania. W przypadku braku satysfakcjonującej liczby leadów Clutch gwarantuje zwrot opłaty za wykupiony pakiet.
Marketing a employer branding
Ostatnia już kwestia, o której chciałabym wspomnieć to kwestia budowania wizerunku pracodawcy wśrod aktualnych i potencjalnych pracowników i pracownic. Employer branding zwykle sięga po narzędzia, które są w przypadku agencji software’owych raczej nieskuteczne do pozyskiwania nowych klientów. Jest to więc przede wszystkim komunikacja w mediach społecznościowych, uczestnictwo i organizacja wydarzeń skierowanych głównie do developerów czy wreszcie obecność na targach pracy itp. działania.
Employer branding, podobnie jak i marketing skierowany na pozyskiwanie nowych klientów, powinien mieć swoją strategię, związaną z tempem wzrostu firmy, jej konkretnymi zapotrzebowaniami, kulturą pracy etc.
P.S. Skupiłam się wyłącznie na najbardziej konwencjonalnych i sprawdzonych sposobach pozyskiwania leadów w marketingu B2B. Zupełnie nie poruszyłam np. tematu pobocznych projektów, które pozwalają agencjom skorzystać z ich zasobów i wzmocnić ich działania marketingowe czy nawet PRowe. Nie wspomniałam również o potencjale marketingowo-PRowym charyzmatycznego założyciela czy połączenia agencji z modnym coworkingiem dla start-upów.